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Mercados: Modernizarse y encargarse de que se hable de ello

(Marzo 2010) Antes de entrar en el tema, vale la pena conocer una bonita historia: En 1985, cuando el tenista Boris Becker se hizo famoso en Alemania, un lector se quejaba en una carta a un diario: „Si pongo la radio oigo a Boris Becker, si miro la televisión veo a Boris Becker, si abro un periódico leo Boris Becker. Ya casi ni me atrevo a abrir una lata de conservas.“

Y con esto hemos presentado la Regla Básica #1 para un campaña de comunicación exitosa: ¡No exagere! Basta con aparecer en los medios de vez en cuando. Usted no es un político, ni una estrella, ni un famoso.

Por lo tanto, tampoco existe un interés público por usted o su empresa. Y aquí entra en juego la Regla Básica #2: es usted quien debe dirigirse a los periodistas.

Esto le resultará más fácil si sigue la Regla Básica #3: proporcione a los periodistas algo para contar, puesto que de ello vive la prensa.

Pero: ¿qué puede tener su empresa que resulte de interés para ser contado por los periodistas?

La respuesta es simple: tiene que ofrecer un tema, sobre el que a usted mismo le gustaría leer en el periódico o escuchar comentar en la radio o ver en la televisión.

Hagamos un pequeño experimento para entenderlo mejor.

Pregunta: ¿leería usted con interés un artículo en su periódico sobre las nuevas tijeras del peluquero de su barrio? ¿Sí o no? Otra pregunta: ¿querría ver en su canal de televisión local la noticia de que ha llovido mucho en algún otro sitio?

Exacto: una cosa u otra le interesarían en la medida en que fuesen importantes para usted. Es decir, si la lluvia en otro lugar pudiera ocasionar una inundación en su localidad; o si las nuevas tijeras pudieran servir para que sus hijos lucieran esos peinados que están tan de moda.

Los temas que surgen en una redacción tienen que ser de interés para sus lectores. Ésta era la Regla Básica #4. Por supuesto, de interés para el mayor número posible de lectores, no sólo para usted.

El truco está en observar atentamente la propia empresa con mirada de periodista. Un ejemplo: acaba usted de construir un nuevo edificio de oficinas, y ha invertido mucho dinero en ello. Desde su punto de vista, esta información es valiosa.

Pero, ¿porqué debería interesar a los demás?

O, dicho de otra forma, ¿cómo podría resultar interesante para los demás?

Respuesta: por ejemplo, si hace usted que el nuevo edifico se luzca un poco. Encargue a un escultor una obra que se pueda colocar frente al edificio en el día de la inauguración. Mejor si se trata de un escultor local, ya que estamos intentando atraer a los medios locales. Los periodistas tendrían algo sobre lo que informar y mencionarían también a su empresa.

No hace falta que aspire a más, ya que tampoco conseguiría mucho más sin invertir grandes cantidades.

Otra posibilidad: si el nuevo edificio es una nave de producción, haga saber a los periodistas que va a crear nuevos puestos de trabajo y que podría dirigirse a nuevos clientes, algo que revitalizaría el mercado local.

Junto a temas relacionados con la economía local, los periodistas también suelen mostrar interés por temas sociales. Por ejemplo: el empedrado alrededor de los bancos del parque local está deteriorado. Consiga una máquina con la que pueda trocear los restos de sus losas de piedra y póngase en contacto con las autoridades locales y la asociación de pensionistas. Ponga el material y la maquinaria a disposición de los pensionistas para que troceen las losas, y la autoridad local pueda colocar el empedrado y encargarse de su mantenimiento.

Las guarderías infantiles son también un grupo que agradece iniciativas de tipo social. Juegos de clasificación de las piedras, según el color de su superficie o su aspecto, se pueden „fabricar“ casi sin costes. En suma: quien quiere llegar a las personas tiene que ser amable con ellas.

La Regla Básica #5 resume lo anterior: encárguese de que su empresa entable diálogos a nivel local. Una posibilidad son las iniciativas artísticas o sociales. También los temas medioambientales suelen generar interés.

Un factor muy importante en el trato con la prensa es la credibilidad, ésta es la Regla Básica #6. No cuente a los periodistas algo sobre actividades sociales que, en realidad, no lo son; ni se marque un farol con falsos nuevos puestos de trabajo.

Quizá con eso consiga aparecer alguna vez en los medios; pero puede estar seguro que sus competidores contactarán a la redacción para crear presión.

Regla Básica #7: algo también muy importante en el contacto con redacciones es disponer de un material de prensa profesional. Escribir comunicados de prensa es como escribir facturas: asegúrese de que todo lo que quiere decir está expuesto y correctamente descrito. Póngaselo fácil a los periodistas para que no cometan ningún error.

Dos aspectos más: hágase a la idea de que tener éxito en el contacto afecta de forma positiva a su empresa, la moderniza. Tomando el ejemplo mencionado más arriba: si su empresa se implica en la remodelación del empedrado del parque, se crea un indiscutible sentimiento de pertenencia también entre sus empleados, por mencionar sólo uno de los muchos beneficios de la Corporate Social Responsibility (responsabilidad social corporativa).

Por ello, y al hilo de la modernización: una vez haya conseguido „conectar“ con el equipo de una redacción, examine también qué tal andan las „conexiones“ con sus empleados, ya que ellos son los mejores portadores de sus mensajes a nivel local.