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Guidoni Group: im neuen „One Stop Shop“-Konzept steht der Kunde im Mittelpunkt, nicht der Naturstein oder seine Tradition

Guidoni: Granit „Moonlight“.

Der brasilianische Branchenriese hat Kunststein und künftig sogar Keramik im Programm und lässt dennoch nicht von seinen Graniten ab

Viele Leute in der Natursteinbranche sehen das Geschäft mit Marmor, Granit & Co in einer anhaltenden Krise, auch wenn die weltweite Gewinnung und der Handel seit Jahrzehnten kontinuierlich zunehmen.

Ein Grund für das Unbehagen ist, dass neue Konkurrenten am Markt aufgetaucht sind, etwa übergroße Platten aus Keramik oder Engineered Stone sowie Quarzkomposite.

Neben diesem echten Problem durch eine schnell wachsende Konkurrenz gibt es auch ein diffuses Gefühl der Bedrohung in der Branche.

Dieses nun hängt damit zusammen, dass sich der Markt für Bau und Dekoration in den letzten Jahren radikal geändert hat und dass viele Steinfirmen sich bisher nicht daran angepasst haben: der Markt ist nicht mehr verkäuferzentriert, sondern kundenzentriert.

Das heißt, bildlich gesprochen: es gibt nicht mehr nur diejenigen Materialien, die es eben gibt, sondern es entstehen permanent neue, aus denen der Kunde auswählen kann.

Eine praktische Reaktion auf diese neue Situation findet sich im Marketingkonzept des brasilianischen Branchenriesen Guidoni. Bei der Firma hat eine junge Generation das Ruder übernommen und kommt nun mit einem „One Stop Shop“-Konzept auf den Markt. Auf der Marmomac haben wir mit Rayner Guidoni, Vizepräsident des Unternehmens, gesprochen.

Pressekonferenz der Grupo Guidoni auf der Marmomac 2017: (v.l.n.r.) Verônica Petrópolis, Marketing, Rayner Guidoni, Vizepräsident, Rafael Guidoni, CEO.

Gemeint ist mit „One Stone Shop“, dass in den Showrooms der Firma das geboten wird, was der Kunde will. Wir erinnern in diesem Zusammenhang daran, dass mancherorts Steinmetze immer noch mit der Entscheidung hadern, ob sie auch Kunststeine oder gar Keramikfliesen in ihr Angebot aufnehmen wollen.

Guidoni ist seit einigen Jahren selber Produzent von Engineered Stone. Unter der Marke Topzstone hat die Firma Produktionszentren im Bundesstaat Espírito Santo in Brasilien und in Spanien aufgebaut. Rayner Guidoni nennt ganz nüchtern die Gründe dafür: „Wir haben gesehen, dass die Kunden diese Materialien wollen, und da konnten wir das Geschäft nicht anderen überlassen.“

Zwei Dinge werden hier angesprochen, die besondere Beachtung verdienen: es steht die Nachfrage seitens des Kunden im Mittelpunkt, und Guidoni kennt diese Nachfrage!

Tatsächlich stellt sich im Gespräch schnell ein weiterer zentraler Aspekt von „One Stop Shop“ heraus: „Marktanalyse ist unser täglich Brot“, sagt der Vizepräsident und man hört am Tonfall heraus, dass er sich das Geschäft gar nicht anders vorstellen kann.

In der Marketing-Abteilung des Unternehmens mit insgesamt 18 Personen gibt es 3 Leute, die nichts tun als Daten erheben, was in welchen Zielländern gewünscht wird. Sie analysieren zum Beispiel die beliebten Farben in einem Land, kulturelle Hintergründe dafür oder auch generell, wofür Naturstein dort verwendet wird.

Dafür besucht man auch Messen für Möbel oder Design. „Auf dem Salone del Mobile in Mailand ist uns aufgefallen, dass an vielen Ständen grüne Natursteine zu sehen waren“, nennt Rayner Guidoni als jüngste Erkenntnis.

Also hat man die eigenen grünen Sorten in den Vordergrund des Marketings gerückt. „Wir bringen exakt das auf einen Markt, was dort gefragt ist“, wiederholt der Firmenchef die Leitlinie.

Das ist bei Naturstein allerdings nicht so einfach. Denn anders als bei Keramik kann man die Produktion nicht einfach von einer Farbe auf eine andere umstellen. Denn in einem Steinbruch gibt es nur das, was es gibt.

Guidoni: Quarzkomposit „Amarillo Galaxia“.Guidoni: Quarzkomposit „Blanco Diamante“.

Guidoni hat es hier leicht. So hat die Firma gerade große Lagerstätten im Bundesstaat Mato Grosso do Sul im Süden Brasiliens erschlossen. Dort gibt es Steine mit allen möglichen Farben – ausgebeutet werden jeweils nur die, auf die irgendwo eine entsprechend große Nachfrage wartet.

„Im kommenden Jahr werden wir auf der Messe in Vitória eine ganze Reihe von neuen Sorten präsentieren“, kündet Rayner Guidoni an.

Dahinter wiederum steckt ein Bruch mit einer anderen Tradition, die bisher die Steinbranche geprägt hat – dass nämlich der Naturstein kein Modeprodukt ist.

Bei Guidoni hingegen haben manche Farben und Sorten nur eine begrenzte Lebensdauer. „Ausnahmen sind Schwarz und Weiß und ein paar Standards“, ergänzt der Vizechef.

Auch gilt für Guidoni: Indem die Firma mit Sorten aus eigenen Brüchen auf den Markt kommt, kann sie die Preise unter Kontrolle halten.

Wie man in dieser Hinsicht bei den künftigen keramischen Produkten in den „One Stop Shops“ verfahren will, ist noch nicht geklärt. Vielleicht wird man sie von anderen Herstellern dazukaufen, vielleicht auch wird man wieder eine Marke gründen und sie selber produzieren.

Exklusivität ist entscheidend für den Markenkern von Guidoni, und dies bei allen Materialien: „Wir wollen nicht dieselben Arbeitsplatten anbieten, die man bei McDonald’s sieht.“

Was sind nun die Folgerungen aus Guidonis Konzept zum Beispiel für einen Steinbruchproduzenten in Europa, der seit 200 Jahren seinen Kalkstein oder Marmor abbaut und halt kein anderes Material hat?

Es geht in Guidonis Konzept um den Kunden, um es nochmal zu sagen. Es geht darum Wege zu finden, dem Kunden auch traditionelle Steine nahe zu bringen.

Das Wie ist bekannt: Vermarktung der Steine als heimisches Erzeugnis, Betonung der Umweltaspekte, und die emotionale Qualität des Naturprodukts herausstellen.

Und vor allen Dingen: zeigen, was man mit dem Material Schönes und Sinnvolles machen kann. Wohlgemerkt: Sinnvolles, nicht spektakuläre Schnapsideen, wie sie vielerorts auf den Messen gezeigt werden. Denn diese schrecken sowohl den Architekten als auch den Bauherren nur ab.

Guidoni produziert nach eigenen Angaben pro Monat rund 15.000 m³ Rohblöcke und 170.000 m² verarbeitetes Material. Vom Engineered Stone Topzstone werden monatlich 100.000 m² erzeugt. Damit werden inzwischen 37% der Umsätze der Firma erzielt.

Guidoni Group

Topzstone

Autor: Peter Becker

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(14.12.2018)