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Wir diskutieren die Frage, wie die Naturstein-Exportländer sich darauf einstellen können

Verbraucher sind bereit, einen Preisaufschlag für Produkte aus Herstellungen ohne CO2-Freisetzung zu zahlen. Das ist das Ergebnis einer Studie der Boston Consulting Group (BCG). Wir geben sie in Kurzform wieder und fügen hinzu, wie die weltweiten Natursteinexporteure auf diese Verbrauchereinstellung reagieren können. Denn die CO2-Emissionen aus ihren Transporten können – nach dem aktuellen Stand der Schiffstechnik – nicht umgangen werden, bleiben also eine schwere ökologische Last für die exportierten Produkte. Allenfalls lassen sie sich kompensieren.

Die Studie mit dem Titel „Green Awakening: Are Consumers Open to Paying More for Decarbonized Products?” (Grünes Erwachen: Sind die Verbraucher bereit, mehr für dekarbonisierte Produkte zu bezahlen?) stammt aus dem 3. Quartal 2023. Das ist wichtig für die Interpretation der Daten, weil damals die Verbraucherstimmung auf Preisanstiege denkbar negativ eingestellt war: Die Inflation war weltweit hoch und es herrschte eine Angst vor einer wirtschaftlichen Rezession.

Die BCG-Marktforscher hatten ihre Konsumenbefragung zu zwei Produkten gemacht, Autos und Waschmaschinen.

Die Kernaussage der Studie: „Über die Produktkategorien hinweg war die Bereitschaft der Befragten, einen Preisaufschlag zu zahlen, in den USA und Westeuropa vergleichbar. In China, Japan und Polen war sie jedoch für Autos deutlich höher und in China für Waschmaschinen. Dabei gab es länder- und produktspezifische Unterschiede: Rund 47 % der Autokonsumenten neigen dazu, ihre Zahlungsbereitschaft bei drei % in den USA (am niedrigsten) und neun % in China (am höchsten) zu deckeln.“

Man kann die Erkenntnisse auf die Käufer von Naturstein übertragen, die man in der oberen Mittelschicht und darüber findet.

Heikel ist die CO2-Bilanz jedoch bei importiertem Stein. Damit entsteht für die weltweiten Exporteure ein auf den 1. Blick unlösbares Problem: in die eigentlich positive Bilanz des Materials muss die negative Bilanz des Transport hinzugerechnet werden. Das ist ganz unabhängig davon, wie stark sie sich etwa bei Sonnenstrom, beim Wassersparen oder bei der Verwendung der Abfälle engagieren.

Der einzige Ausweg ist die Kompensation. Man kennt sie von den Fluggesellschaften: Passagiere können einen Zuschlag auf den Ticketpreis zahlen, und mit dem Geld werden woanders Bäume gepflanzt.

Sinnvoller als solche Maßnahmen in der Ferne sind sie jedoch zuhause bei den Exporteuren selbst. Schließlich geht es nicht nur um das Pflanzen der Bäume, sondern auch um deren Auswuchs.

Ein besonderes Thema in diesem Umfeld ist, die Natur zuhause in einem AKTIVEN Steinbruch zu schützen. Das bringt zwar keine CO2-Punkte, aber ist öffentlichkeitswirksam und dient ebenfalls der Natur.

Der Aufwand für die Firmen ist gering.

Allerdings, und hier kommen wir wieder zu der BCG-Studie zurück: Die Bereitschaft des Konsumenten, einen Preisaufschlag zu zahlen, steht und fällt mit der Glaubwürdigkeit der Maßnahme. Die Marktforscher nennen drei zentrale Punkte, um Glaubwürdigkeit zu erreichen: * Transparenz in und außerhalb des Unternehmens,
* Anleitung der Mitarbeiter,
* Kommunikation mit den Verbrauchern.

Am besten tut eine Firma, die sich der Natur im eigenen Steinbruch widmen will, das in Kooperation mit einer nicht-staatlichen Umweltorganisation zu tun, noch besser: eine Universität sollte die Lage im Steinbruch untersuchen und die Schutzstrategie entwickeln.

Vor Greenwashing ist zu warnen, kann man zwischen den Zeilen der BCG-Studie lesen. Der Preisaufschlag darf nicht genutzt werden, damit ein Unternehmer seine Gewinnspanne ausweitet.

Mit dem Preisaufschlag dürfen nur die Aufwendungen für die umweltfreundliche Produktion an den Kunden weitergegeben werden.

Boston Consulting Group: „Green Awakening“

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(03.09.2024)